Новые заявки не помогут: пока внутри хаос — бизнес не вырулит на рекламе

Сергей Осипук, эксперт в сфере монетизации ресурсов бизнеса и экспертности, выпускник школы нестандартного бизнес мышления Владислава Бермуды, считает опасной ловушкой для бизнеса, убеждение большинством маркетологов своих заказчиков, что только увеличение рекламного бюджета ведет к росту заявок, а соответственно и клиентов.

Что на первый взгляд вроде бы закономерно — больше трафик, больше заявок и больше клиентов, НО если в бизнесе не наведен порядок с тем, что есть: база клиентов, сайт и точка продаж, через которые и так идет трафик, и множество других параметров, то этот трафик даст больше хаоса, чем профита.

В реальности проблема часто не в том, что в бизнес приходит мало людей, а в том, что бизнес не умеет нормально работать даже с теми, кто уже пришёл.

И вот здесь начинается неприятная правда: новый, часто очень дорогой, трафик не исправляет внутренний хаос, а просто приводит новых людей в старую несобранную систему.

Представьте обычную ситуацию.

Есть некий предприниматель — у него уже есть:

клиенты;

бывшие клиенты;

есть люди, которые интересовались, но не купили;

есть база контактов;

есть старые переписки;

есть партнёры;

есть знакомые, рекомендации, сарафан;

есть продукты и услуги, которые можно докрутить;

есть свободные окна, недозагруженная команда, опыт, кейсы, доверие.

И всё это разбросано в хаотичном порядке:

база не разобрана;

старым клиентам давно никто не писал;

после первой покупки нет понятного продолжения;

рекомендации по-случаю;

партнёрство сводится к “обнадеживающим” «надо бы как-нибудь что-то вместе сделать»;

входной продукт мутный;

оффер объясняется долго и сложно;

следующий шаг для клиента не очевиден или вовсе отсутствует.

И в эту систему предприниматель решает залить рекламу.

Что происходит?

Вместо роста, он получает ускорение хаоса:

было 10 необработанных заявок - стало 50;

был слабый оффер - его увидело больше людей;

не было понятного пути клиента - теперь больше людей застревают на входе;

не было повторных продаж - новые клиенты тоже покупают один раз и исчезают.

Здесь реклама не двигатель роста, а маркер бардака.

Так почему же бизнес так цепляется за рекламу?...

А всё просто — потому что реклама для большинства кажется понятным и, пусть даже слабо, но прогнозируемым инструментом:

есть бюджет;

есть кабинет;

есть заявки;

есть цифры;

есть ощущение движения.

Это те метрики, которые показывают качество работы маркетолога, СММ-специалиста и тех экспертов, которые хотят заработать на привлечении трафика — их «Вот, мы что-то делаем и вот статистика», мало не связано с вашими интересами к клиентами. Статистика растет — бюджет не сливается — всё ОК.

А, работа с базой, повторными продажами, старыми клиентами, партнёрами и сарафаном редко выглядит, как кнопка «запустить кампанию» — там нужно думать, разбирать, сегментировать, понимать, кому что предложить, возвращаться к людям, настраивать касания, собирать продуктовую логику. Зато эти инструменты часто гораздо ближе к деньгам и статистика показывает гораздо лучшие результаты, на которые не требуется ежемесячных бюджетов.  

Проблема в том, что предпринимателей годами приучали смотреть наружу:

где взять новых людей;

где найти новый канал;

где поймать свежий поток.

Когда в их собственной же системе лежать столько недополученной прибыли, сколько многие говорят “а что так можно было”.

Все потому что, погружаясь в операционную текучку трудно увидеть актив там, где ты привык видеть фон.

Старая база кажется просто списком контактов. Бывшие клиенты - прошлым этапом. Рекомендации - приятной случайностью. Партнёрства - чем-то долгим и мутным. Свободные окна - проблемой, а не ресурсом. Старые переписки - архивом, а не возможностью.

Но деньги часто лежат именно там…

Главный вопрос не «где взять новых клиентов?», а «что у нас уже есть, но пока не работает как актив?»

Этот вопрос меняет всю логику и бизнес начинает смотреть не только на привлечение, но и на внутреннюю монетизацию.

Например:

есть ли у нас база клиентов и понимаем ли мы, кто в ней находится;

есть ли понятный повод вернуться к старым клиентам;

что мы предлагаем человеку после первой покупки;

есть ли у нас продукт, который можно купить легко и без долгого раздумья;

умеем ли мы просить рекомендации так, чтобы это не выглядело попрошайничеством;

есть ли у нас партнёры, которым реально выгодно нас рекомендовать;

можем ли мы усилить ценность продукта без скидки;

понимает ли клиент, какой следующий шаг ему сделать после первого контакта.

Вот здесь и начинается та самая работа с прибылью — не с вопроса «Где бы ещё взять людей?», а с вопроса «Почему те люди, которые уже были рядом, не превратились в деньги, повторные продажи, рекомендации, партнёрства и долгосрочные отношения?»

Но силу рекламы и привлечения трафика не стоит списывать со счетов — это прекрасный инструмент, особенно, когда системе наведен порядок, она будет работать гораздо эффективнее.

В системе:

когда понятен оффер;

когда есть входной продукт;

когда есть следующий шаг;

когда база ведётся в понятной структуре, а не в голове собственника;

когда после первой продажи есть продолжение

когда клиенту не нужно самому догадываться, что у вас можно купить дальше;

когда партнёр понимает, зачем ему вас рекомендовать; 

когда рекомендации не просто «как-нибудь случаются», а встроены в клиентский путь.

Вот тогда реклама становится усилителем.

Но если внутри не собрано, реклама усиливает не прибыль, а потери.

Она приводит новых людей туда, где старые уже терялись.

Простой пример

Допустим, у эксперта есть консультация.

Он запускает рекламу и получает заявки.

Люди приходят, задают вопросы, часть думает, часть пропадает, часть говорит «дорого», часть просит написать позже.

Эксперт делает вывод: «Нужен ещё трафик».

Но если посмотреть глубже, выясняется другое — у него просто нет:

понятного входного продукта;

короткого первого шага;

системы возврата тех, кто не купил сразу;

работы с бывшими клиентами;

нет предложения для тех, кто уже доверяет, но пока не готов к дорогому формату;

партнёрской механики

сценария, как клиент после первой консультации переходит в сопровождение, группу или другой продукт.

В этом случае проблема не в рекламе и трафике, а в том, что продуктовая и клиентская логика недособрана.

А пока она не собрана, новый трафик будет просто давать больше хаотичных

диалогов.

Так что же стоит проверить до запуска рекламы?

Перед тем как вкладывать деньги в продвижение, бизнесу полезно провести

внутреннюю ревизию хотя бы по 7 пунктам, ответив на соответствующие вопросы:

База

Кто у вас уже есть в контактах? (текущие клиенты, бывшие клиенты, отказники, старые лиды, участники мероприятий, подписчики, партнёры, знакомые, люди из переписок)

Повторные продажи

Что человек может купить после первой покупки?

Старые клиенты

Когда вы последний раз возвращались к тем, кто уже платил вам деньги? (старый клиент часто теплее нового — у него уже был опыт контакта, доверие и понимание вашей ценности.

Рекомендации

Есть ли у клиента понятный повод вас рекомендовать? (хороший продукт сам по себе ещё не гарантирует сарафан, рекомендациями можно управлять экологично: через благодарность, понятный повод, подарок, сервисный жест, полезный следующий шаг)

Партнёрства

Кто уже работает с вашей целевой аудиторией, но не конкурирует с вами?

Добавочная ценность

Можно ли сделать ваш продукт ценнее без прямой скидки? (скидка часто режет маржу и обесценивает продукт, а добавочная ценность, наоборот, помогает человеку легче принять решение и лучше понять выгоду)

Следующий шаг

Понимает ли человек, что ему делать после первого контакта с вами? (если путь клиента мутный, он не будет его достраивать за вас — он просто уйдёт туда, где понятнее)

Главная ошибка собственника

Самая дорогая ошибка - считать, что рост начинается только с нового потока людей.

Иногда рост начинается с честного взгляда на то, что уже есть:

С базы, которую давно не открывали.

Со старых клиентов, которых забыли.

С услуги, которую не упаковали.

С партнёра, с которым давно можно было сделать связку.

С продукта, у которого нет понятного входа.

С рекомендаций, которые могли бы работать, но их никто не стимулирует.

С хаоса, который все привыкли считать «рабочим процессом».

Именно там часто лежит прибыль, которую бизнес не видит.

Вместо вывода

Реклама и трафик не враги — новые клиенты нужны любому бизнесу, но если бизнес умеет работать с уже имеющимися ресурсами, он будет независим от внешнего притока и развиваться гораздо масштабнее и быстрее.

Это, как человек, который пытается носить воду в дырявом ведре, думая, что проблема в размере крана и забывая о том, что стоит залатать ведро и ситуация изменится.

Сильный бизнес - это не тот, кто просто умеет привлекать новых людей, а тот, кто умеет превращать уже имеющиеся ресурсы в деньги, доверие, повторные продажи и устойчивую систему роста.

Фото: пресс-служба